Testimoni, Marketing Mix, dan Konsepsi Periklanan dalam Islam

Testimoni menurut pengertian leksikalnya berarti kesaksian (syahadah) yang diberikan di hadapan pengadilan atau pengakuan (iqrar). Secara istilah, testimoni diartikan sebagai sebuah bentuk kesaksian (syahadah) kepuasan tentang barang atau jasa penjual oleh pembeli. Istilah ini ditujukan untuk membagikan pengalaman mereka bertransaksi dengan penjual, atau pengalaman ketika menggunakan barang yang mereka beli.

Dengan merujuk pada pengertian ini, maka secara fiqih, pada dasarnya, testimoni ini merupakan rumpun kajian dari iqrar (pengakuan) dan syahadah (kesaksian), khususnya yang datang langsung dari pembeli atas pelayanan penjual (produsen).

Berangkat dari konsep dasar ini, maka ada dua sisi kemungkinan yang terjadi dalam testimoni (iqrar atau syahadah), yaitu: (1) iqrar dan kesaksian itu jujur sehingga dibolehkan oleh syara’ dan (2) iqrar dan kesaksian itu palsu (fiktif) sehingga dilarang oleh syara’. Dari kedua pola ini, sebenarnya bisa ditambahkan satu elemen lagi, yaitu (3) iqrar dan kesaksian “pesanan”, seumpama beberapa fakta yang terjadi dalam dunia periklanan dewasa ini.

Dengan demikian, membahas mengenai testimoni dalam dunia ekonomi, maka tidak bisa dilepaskan dari dunia promosi dan periklanan (advertising). Tujuan utama (gharadl) dari testimoni adalah menciptakan image (citra) kepercayaan atas suatu brand atau merek keluaran produsen tertentu.

Di lihat dari sisi objek testimoni, umumnya testimoni dilakukan terhadap objek 4P, yaitu: (1) product (produk), (2) price (harga), (3) promotion (promosi), dan (4) place (tempat). Keempat-empatnya merupakan objek bauran pemasaran (marketing mix).

Istilah bauran (mix) ini sebenarnya sudah memberikan kesan adanya unsur rekayasa informasi. Oleh karenanya, ditinjau dari sudut sifat informasi yang dihasilkan (gharadl) dari bauran pemasaran (marketing mix) ini, maka ada 2 kemungkinan nilai informasi itu terjadi, yaitu:

Adakalanya informasi itu bernilai positif sebab memberitahu kondisi produk yang sebenarnya. Informasi semacam ini ditandai oleh adanya gharadl shahih (tujuan yang sah) sebagai pemicunya.
Suatu informasi juga memungkinkan itu bernilai negatif sebab tidak memberi informasi yang dibutuhkan oleh calon konsumen sehingga mereka senantiasa diliputi oleh rasa penasaran dan ketidaktahuan (jahalah). Orientasi produsen hanya berfokus pada penciptaan image dan memikat konsumen saja. Oleh karenanya, informasi semacam termasuk kategori informasi yang dibangkitkan oleh unsur adanya gharadl bathilah (tujuan yang tidak sah), sebab ada unsur idlrar (merugikan pihak lain).

Mengenal Marketing Mix terhadap 4P

Untuk mengenal lebih dekat mengenai marketing mix dan kaitannya dengan testimoni, mari kita simak contoh praktik dari testimoni berikut ini! Praktik ini merupakan sebuah gambaran sederhana saja tentang konsep bauran pemasaran (marketing mix) tersebut dengan fokus pada objek bauran berupa 4P di atas.

Pertama, praktik marketing mix dalam rangka membangun image terhadap produk, misalnya adalah dengan menyebutkan kelebihan dan keunggulan dari produk jasa atau barang yang dipasarkan. Hal yang disampaikan terkadang berfokus pada daya guna dan efisiensi dari penggunaan produk.

Informasi positif terkait dengan produk, tentu berisikan hal-hal mengenai karakteristik dari produk (shifat al-sil’i). Secara syara’, penyebutan karakteristik dan spesifikasi produk ini senantiasa dikaitkan dengan upaya mengurangi sifat jahalah (ketidaktahuan) konsumen terhadap produk. Adanya ketidaktahuan terhadap produk, dapat menarik pada timbulnya perilaku gharar (spekulatif) yang dilarang secara langsung oleh Baginda Nabi Muhammad shallallahu ‘alaihi wasallam.

Bilamana informasi itu justru condong pada upaya pengelabuan (tadlis), menutupi cacat barang/curang (ghabn) dan tidak memberi informasi yang lengkap mengenai karakteristik/spesifikasi barang kepada calon konsumen/masyarakat, maka sudah pasti tindakan semacam ini bisa masuk rumpun khadi’ah, yaitu penipuan terselubung. Menurut Imam Al-Rafii, pelakunya diberi status sebagai ‘ashin (pelaku maksiat) dan kelak akan mendapatkan tuntutan di akhirat. Meski demikian, menurut satu wajah pendapat, akad muamalah yang sudah terlanjur terjadi adalah tidak bersifat terbatalkan karenanya, sebab keberadaan khiyar dalam jual beli. Lain ceritanya bila tidak ada khiyar - opsi meneruskan atau membatalkan akad - maka ulama lebih condong pada rusaknya akad, sehingga harga menghendaki dikembalikan pada harga normalnya (tsaman al-mitsly). Pelakunya, kelak dituntut di akhirat sebab maksiat yang dilakukannya.

Kedua, marketing mix dalam rangka membangun image terhadap price (harga), misalnya adalah dengan menawarkan suatu mindset atau perhatian kepada calon konsumen bahwa uang yang ia keluarkan adalah tidak sebanding dengan manfaat besar yang akan ia dapatkan berbekal penggunaan produk perusahaan. Terkadang, image harga ini juga dibangun dengan menawarkan gaya hidup (lifestyle) yang lebih bergengsi sehingga produsen tidak merasa mahal dalam mengeluarkan uangnya.

Bagaimanapun juga, memang meningkatkan gaya hidup (lifestyle) itu juga tidak dilarang oleh syariat, selagi tidak dimaksudkan untuk israf (pemborosan). Namun, dalam akad mu’amalah, lifestyle ini tidak berpengaruh secara langsung terhadap relasi konsumen dan produsen. Relasi kedua pihak dalam akad muamalah adalah terkonsentrasi pada terciptanya kemakluman terhadap harga dan barang. Adapun soal manfaat barang, merupakan sebuah keniscayaan ketika suatu barang sudah ada di tangan konsumen.

Jadi, mengedepankan sesuatu yang bersifat tersier tanpa mempedulikan hal yang bersifat primer yaitu menciptakan pengetahuan (ma’lum) riil yang mendekati karakteristik barang dan jasa, adalah sebuah tindakan pengalihan perhatian (awareness) konsumen. Tindakan semacam ini hakikatnya juga boleh asal tidak dimaksudkan untuk mengelabui atau berbuat curang. Namun, bila dimaksudkan untuk mengelabui dan menghalangi esensi memberikan informasi sebenarnya mengenai barang dan jasa yang ditawarkan, maka sudah pasti sikap ini adalah tercela secara syara’ disebabkan larangan berlaku kebatilan (QS Al-Baqarah [2]: 188).

Ketiga, marketing mix dalama rangka membangun image melalui promosi, misalnya dengan meminta konsumen untuk mengisi kolom survey yang sebenarnya hal dibalik kolom survey itu adalah komunikasi antara produsen dengan calon konsumen. Harapannya, melalui komunikasi itu, tercipta daya tarik dan perhatian konsumen (awareness) terhadap produk. Jika konsumen sudah mengenal manfaat dari produk, maka cepat atau lambat, ia akan terjerat juga untuk membeli barang yang dipromosikan.

Terhadap konsepsi marketing mix yang ketiga ini, unsur larangan yang berlaku sebenarnya berkaitan erat dengan kualitas informasi. Informasi yang benar dan jujur merupakan yang terpuji. Informasi yang bohong dan tidak jujur merupakan yang tercela. Repotnya, adalah jika harus berhadapan dengan “informasi pesanan”. Kiranya terhadap informasi pesanan semacam ini berlaku hukum sebab-akibat (wadl’i). Jika informasi pesanan itu ditujukan untuk mengelabui konsumen dan berujung pada kecurangan, maka jelas hukumnya adalah haram. Menolong perbuatan maksiat, adalah maksiat pula.

Keempat, dalam rangka membangun image terhadap tempat, maka praktik marketing mix misalnya, adalah dengan berupaya menciptakan kesan kemudahan daya akses mendapatkan produk atau menerima jasa layanan lain. Dalam dunia elektronik, biasanya hal ini dilakukan dengan menunjukkan beberapa lokasi servis atau gerai, atau tempat mendapatkan suku cadangnya. Terkait dengan hal ini, maka secara syara’, hukumnya juga dikembalikan pada kualitas informasi yang diberikan.

Alhasil, semua potensi yang dimiliki oleh perusahaan/produsen, mencakup strength (kekuatan), weakness (kelemahan), oportunity (peluang) dan threats (ancaman) dianalisis dan kemudian dimanfaatkan untuk memasarkan produk sehingga tercapaii omset penjualan yang tinggi. Inilah tujuan dari marketing mix atau biasa dikenal sebagai bauran pemasaran itu. Dan biasanya hasil itu dirupakan dalam bentuk jasa periklanan.

Oleh karenanya juga, bila dikupas lebih lanjut mengenai bagaimana hukum periklanan di dalam Islam? Maka jawabnya sudah pasti: jika iklan itu mengarah pada pemberian informasi postif terhadap konsumen mengenai produk yang dipasarkan, sehingga hilang sifat ketidaktahuan (jahalah) calon konsumen atau hilang sifat spekulatif (gharar) konsumen terhadap produk, maka jasa periklanan semacam ini sudah pasti adalah diperbolehkan. Namun, bila yang terjadi adalah sebaliknya, dan bahkan terkesan menutup-nutupi kelemahan produk semata, maka jasa periklanan semacam ini jelas hukumnya adalah haram disebabkan illat tolong menolong dalam perbuatan maksiat (ta’awun ala al-ma’shiyah).

Muhammad Syamsudin, Peneliti Bidang Ekonomi Syariah - Aswaja NU Center PWNU Jatim dan Wakil Sekretaris Bidang Maudlu’iyah LBM PWNU Jawa Timur